VLOG กับพฤติกรรมในการเสพสื่อของผู้บริโภค

21 July 2020 | TCDC | CREATIVE PROCESS

ถ้าลองไปถามน้องๆ รุ่นใหม่ว่าใครคือไอดอลของเขา เราเชื่อว่าร้อยทั้งร้อยคงไม่มีใครตอบว่าพี่เบิร์ด ธงชัยหรือแม้กระทั่งอั้ม พัชราภา อีกต่อไป น้องๆ อาจจะไม่รู้จักด้วยซ้ำว่าสองคนนี้คือใคร แต่เขาจะตอบว่า 

“เก๋ไก๋สไลเดอร์”  “พี่เอก Heart Rocker” “Zbing”  “คิวเทอปป้า” “Bearhug” 

คนกลุ่มนี้คือนักสร้างสรรค์เนื้อหาใน Youtube หรือเรียกง่ายๆ ว่า ‘Youtuber’ แนวโน้มในการเสพสื่อของคนสมัยนี้เปลี่ยนไปเพราะมีช่องทางใหม่เกิดขึ้นมากมายทั้ง Facebook Youtube Twitter Instagram หรือแพลตฟอร์มน้องใหม่มาแรงอย่าง TikTok เนื้อหาจึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในโทรทัศน์เหมือนในอดีต มนุษย์มีทางเลือกในการรับสื่อได้มากขึ้นโดยเฉพาะเนื้อหาประเภทวิดีโอ จากการสำรวจ Digital Thailand 2020 ของ We Are Social และ Hootsuite ค้นพบว่าคนไทยนิยมใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อดูวิดีโอถึง 99% ฟังเพลง 68% และดู Vlog มากถึง 53%

การเติบโตของ Video-streaming Platform สัมพันธ์กับการเติบโตของชุมชนนักสร้างสรรค์เนื้อหา (creator) จนกลายเป็นอาชีพในฝันของเด็กรุ่นใหม่หลายๆ คนเพราะนอกจากจะได้แสดงตัวตน มีคนสนับสนุน ก็ยังสามารถหารายได้เป็นกอบเป็นกำได้เช่นกัน จากเดิมที่เนื้อหาประเภทวิดีโอจะเน้นการทุ่มทุนสร้าง ทำ production อย่างยิ่งใหญ่ เนื้อหาแบบ Vlog จึงเป็นรูปแบบการทำเนื้อหาวิดีทางเลือกที่ต้นทุนถูกกว่ามหาศาล เพียงแค่กล้อง Mirrorless ตัวเดียวกับการเล่าเรื่องที่น่าสนใจก็สามารถถ่ายทำวิดีโอที่มีคุณภาพเพียงพอต่อการรับชมได้แล้ว ซึ่งในปัจจุบันนี้ แม้กระทั่งกับดาราหรือพิธีกรที่โด่งดังจากโทรทัศน์เองก็หันมาเป็น Creator เช่นกัน



หัวใจคือความไว้วางใจ (Trust)
 

ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะเป็นสายกิน สายเที่ยว สายความงาม หรือสายไหน สิ่งที่สำคัญในขั้นแรกของคนที่จะเป็น Creator ที่จะสร้างผู้ติดตามคือการรักษาฐานแฟนคลับให้เหนียวแน่น แฟนคลับคอมเมนต์์อะไรก็ต้องตอบ ขออะไรก็ต้องตามใจบ้าง ชวนตั้งชื่อ เซอไพรส์แฟนคลับ หรือบางครั้งก็สุ่มแจกของรางวัลเพื่อให้มีความเคลื่อนไหวอยู่เสมอ สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและเติบโตไปพร้อมกันในชุมชนของตัวเอง


สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือความจริงใจ ซื่อสัตย์ ไม่มุบมิบ เมื่อมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นถึงจุดหนึ่งก็จะเริ่มมีโฆษณาเข้า ให้รีวิวสินค้าหรือบริการบ้าง ก็ต้องรีวิวอย่างจริงใจ จะแอบแฝงการขายสินค้าก็ต้องสนุกหรือตลก ผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ได้กลัวการขายของ แต่กลัวการถูกหลอก เมื่อใดที่แฟนคลับรู้สึกได้ว่าไม่จริงใจ ทั้ง Creator และแบรนด์เองก็จะเสียด้วยกันทั้งคู่จนบางครั้งก็อาจจะไม่มีโอกาสได้ได้กู้ความไว้วางใจกลับมาได้อีกเลย


ในหนังสือ Marketing 4.0 ของ Phillip Kotler ได้พูดถึงการทำการตลาดสมัยใหม่ไว้ว่า ในสมัยนี้คนเชื่อแบรนด์น้อยลง ผู้คนจะตัดสินใจซื้อของและบอกต่อโดยอิงจาก F-factor  (Families, Friends, Followers, Fans) เป็นความเชื่อใจในแบบระหว่างคนกับคน เพราะเราเชื่อลึกๆ ว่าคนที่รู้จักกันจะไม่โกหกกันแน่นอน ดังนั้นการสร้างความรู้สึกเป็นชุมชน เป็นเพื่อน เป็นครอบครัวบนฐานของแฟนคลับจึงเป็นคุณค่าที่แบรนด์พยายามจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของ Creator หรือพูดง่ายๆ ก็คือขอยืมความไว้วางใจของ Creator นั่นเอง


คุณลักษณะของ Vlogger ที่มีผลต่อการจับจ่ายใช้สอย

จากการศึกษา Beauty vloggers and their influence on consumer-buying intentions ในปี 2017 ซึ่งเป็นกรณีศึกษาของประเทศเนเธอร์แลนด์ ค้นพบว่ามีอยู่ 5 ปัจจัยที่จะทำให้ผู้ติดตามมีโนวโน้มในการซื้อสินค้าตาม Vlogger มากขึ้น

Source credibility มีข้อมูลแน่น ทำการบ้านมาดี ตอบคำถามได้
Social attractiveness มีบุคลิก ความคิด หรือสถานะทางสังคมใกล้เคียงกับผู้ติดตาม
Physical attractiveness มีรูปร่างหน้าตาหรือภาพลักษณ์ที่น่าเข้าหาหรือน่าสนใจ
Homophily ให้ความรู้สึกเป็นกลุ่ม เป็นฝูง เป็นชุมชนเดียวกัน
Openness to experience มีคุณลักษณะเปิดรับสิ่งใหม่ ช่างสงสัย มีความคิดสร้างสรรค์ ชอบความหลากหลาย ใช้ความรู้สึกเป็นตัวนำ

โดยส่วนตัวของผู้เขียนเห็นด้วยอย่างมากการศึกษาชิ้นนี้ แม้จะไม่ได้ติดตาม Vlogger ในสายความงาม แต่จากการสังเกตตัวเองก็พบว่าช่อง Youtube ที่ติดตามบ่อยๆ ไม่ว่าจะทำเนื้อหาในรูปแบบไหนก็ตาม มักจะมี 3 ใน 5 คุณสมบัตินี้เป็นอย่างน้อยอยู่เสมอ


TikTok ม้ามืดแห่งวงการวิดีโอ

TikTok (ติ๊กต่อก) คือแอปพลิเคชันสังคมทางออนไลน์ เน้นการแชร์วิดีโอสั้นๆ สัญชาติจีนที่เปิดตัวเมื่อปี 2016 ในตอนแรก TikTok ได้รับความนิยมเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น 13 – 17 ปี แต่เวลาผ่านไปไม่นาน แพลตฟอร์มนี้ก็ขยายฐานผู้ใช้ไปถึงกลุ่มคนอายุ 18 – 24 ปี ซึ่งโดยส่วนมากจะเน้นไปที่ความบันเทิงและการแสดงออกถึงตัวตน มีคลังเพลงและคลังฟิลเตอร์เพื่อให้ Creator ได้สร้างสรรค์ผลงาน


ในปัจจุบัน TikTok มียอดดาวน์โหลดมากกว่า 1000 ล้านครั้ง และมีผู้ใช้งานต่อเนื่อง 800 ล้านคนต่อวัน เมื่อเห็นตัวเลขผู้ใช้ก็ไม่แปลกที่แบรนด์จะมองเห็นโอกาสในการทำการตลาดโดยเฉพาะแบรนด์ความงานและแฟชั่นที่สามารถเชื่อมวิดีโอเข้ากับร้านค้าออนไลน์ได้เลย


Forbes ได้ให้ความเห็นว่า TikTok มีลักษณะ Local tribes and global reach หมายถึง มีโอกาสในการแสดงออก ได้แบ่งปันวัฒนธรรมย่อยในกลุ่มได้ เช่น กลุ่มเล่นเกม กลุ่มความงาม กลุ่มแฟชั่น กลุ่มกีฬา กลุ่มนักออกแบบ กลุ่มสัตว์เลี้ยง แต่มีโอกาสที่คนทั้งโลกจะได้เห็นเนื้อหาของคุณเช่นกัน การบังคับให้ Creator (ซึ่งอาจจะเป็นแบรนด์เองหรือเป็น Influencer) ต้องทำวิดีโอให้โดนใจคนในระยะเวลาสั้นจึงเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ที่จะทำอย่างไรให้คนจับจ่ายใช้สอยในระยะเวลาอันสั้น


คำถามที่น่าสนใจก็คือ ‘ความไว้ใจ’ ที่เคยเป็นปัจจัยสำคัญต่อการซื้อสินค้าจะยังมีผลหรือไม่ หรือสุดท้าย ‘ความสนุก ความเท่’ จะกลายเป็น New Normal ของการตลาดยุคใหม่ และไม่จำเป็นต้องปั้นชุมชนที่มีฐานแฟนคลับอีกต่อไป เพราะสุดท้ายชุมชนของทุกคนก็คือโลกใบนี้


สัมภาษณ์และเรียบเรียงโดย ฐิติฤกษ์ พรหมวนิช
ข้อมูลอ้างอิง
Digital Thailand 2020 Report: https://datareportal.com/reports/digital-2020-thailand
งานวิจัยการซื้อสินค้าตาม Vlogger : https://www.semanticscholar.org/paper/Beauty-vloggers-and-their-influence-on-intentions-Have/539cea170728f97ce93213fb7167a2c8fd8be400 
ความเห็นจากนักเขียนใน Forbes: https://www.forbes.com/sites/kianbakhtiari/2019/08/20/7-things-every-marketer-needs-to-know-about-tiktok/#f310f7264559  

Category Tags
Business & Industrial
Share this Article !