เรียนรู้การออกแบบบริการในธุรกิจ ผ่านภาพยนตร์ The Platform

14 July 2020 | TCDC | CREATIVE PROCESS

เมื่อภาพยนตร์ ‘เล่าเรื่องการออกแบบที่ให้ผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง (User Centric)’ ผ่านชีวิตของตัวละคร และสอนให้เรารู้จักการ Empathy แบบฉากต่อฉากในโลก distopia ของภาพยนตร์เรื่อง The Platform จาก Netflix 

ถ้าใครเคยดูหนังเรื่องนี้ก็ต้องร้อง “อ๋อ!” ปนกับความรู้สึกขนลุกไม่อยากไปที่แห่งนั้น ส่วนใครยังไม่เคยดู เราขอเกริ่นแนะนำที่แห่งนี้ซักหน่อย 

พูดถึงรูปพรรณสันฐานของ The platform กันก่อน ดูจากรูปภาพหลายคนอาจจะยังสงสัยว่าสถานที่แห่งนี้มีไว้สำหรับทำอะไร  ถ้าจะเรียกง่ายๆ ก็คือ ‘คุก’ แต่คุกในภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกออกแบบมาไม่เหมือนกับห้องกรงที่เราเห็นกันทั่วไป คุกแห่งนี้มีการออกแบบกฎเกณฑ์และรูปแบบบริการที่แปลกประหลาด หากนำมาเทียบกับธุรกิจเรียกได้ว่ามีการออกแบบบริการ (Service Design) ไว้อย่างละเอียดแทบจะทุกจุด (touchpoint) ที่ลูกค้าผู้ใช้บริการหรือ ‘คนคุก’ ในที่แห่งนี้จะต้องข้องเกี่ยว


เริ่มจากชื่อเรียก

ชื่อเรียกของคุกแห่งนี้ ถูกเรียกต่างกันตามบทบาทของคนใน The Platform อย่างคนที่เป็นลูกค้าจะเรียกว่า ‘หลุม’  ส่วนผู้คุมระบบกลับเรียกว่า ‘ศูนย์ดูแลตัวเองแนวตั้ง’ ชื่อเรียกบริการที่ถูกเรียกต่างกันทำให้เราเห็นได้ว่า ‘ผู้ใช้บริการมีมุมมองต่างจากความมุ่งหมายของผู้ให้บริการ’
ศูนย์ดูแลตัวเองแนวตั้งนี้มีลักษณะเหมือนตึกคอนโดมิเนียม มีจำนวนชั้นเป็นร้อย ๆ (ขอไม่บอกว่ามีกี่ชั้น เพราะเดี๋ยวจะเป็นการเล่าเนื้อหาในเรื่องไปซะก่อน) พื้นที่ 1 ชั้นในคุกแห่งนี้จะมี 1 ห้อง มีผู้อาศัยร่วมห้องเดียวกัน 2 คน ตรงกลางของห้องเจาะช่องสี่เหลี่ยมที่ทะลุผ่านตั้งแต่ชั้นแรกจนถึงชั้นบนสุด ช่องนี้เป็นทางผ่านของแท่นหินสี่เหลี่ยมที่จะวิ่งขึ้นลงเพื่อจอดส่งอาหารให้กับคนทีละชั้น โดยอาหารจะถูกปรุงอย่างพิถีพิถันโดยเชฟยอดฝีมือ ดูแลความสะอาดแบบไม่ให้มีเส้นผมซักเส้นตกลงไปได้  อาหารทุกจานจัดวางในเครื่องแก้วภาชนะสุดหรูอย่างแน่นเอี๊ยดบนแท่นหินเคลื่อนที่ได้นี้ 

อาหารชุดใหญ่เต็มโต๊ะจะค่อยๆ ถูกส่งไปจากชั้นแรกของศูนย์ดูแลตัวเองแนวตั้ง ให้กับผู้คนในแต่ละชั้น สามารถเลือกกินอาหารได้อย่างจุใจในเวลาที่กำหนด โดยไม่สนใจว่าอาหารจะเหลือไปถึงมือคนชั้นล่างหรือไม่ ยิ่งลงไปที่ชั้นล่างเท่าไหร่ อาหารก็จะร่อยหรอลงไปเรื่อยๆ และในทุกวันแท่นหินเคลื่อนที่ลงไปไม่ถึงครึ่งของจำนวนชั้นทั้งหมดในคุกแนวตั้งนี้ อาหารก็จะถูกกินเรียบเสมอ คนข้างล่างได้แต่แทะซากกระดูก ชิมหยดน้ำซอสที่พอจะประทังชีวิตได้


 คำถามคือแล้วคนชั้นล่าง จะอยู่อย่างไร? 
 

ถึงตรงนี้รู้สึกคุ้นๆ กับสังคมอันเหลื่อมล้ำในปัจจุบันกันไหม นี่จึงเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์การออกแบบศูนย์ดูแลตัวเองแนวตั้งแห่งนี้ ที่ตั้งใจสร้างมาเพื่อแก้ปัญหาความเห็นแก่ตัวของมนุษย์เพื่อลดความเหลื่อมล้ำในสังคม

 

หาคำตอบให้กับผลิตภัณฑ์บริการของคุณ

พอจะเห็นภาพของบริการนี้คร่าวๆ แล้ว ขอเริ่มเปิดประเด็นวิเคราะห์บริการนี้ ด้วยการตั้งคำถามในมุมมองของนักออกแบบที่ยึดผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ หรือคนทำงานในองค์กร คุณก็สามารถเป็นนักออกแบบบริการ (Service Designer) ที่สามารถตั้งคำถาม เพื่อนำไปพัฒนาขั้นตอนการทำงานในองค์กร หรือนำไปคิดต่อยอดในการพัฒนาบริการและผลิตภัณฑ์ที่คิดถึงผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้น 

เราชวนคุณเอาตัวเองออกมามองธุรกิจที่คุณอยู่ ผ่านฉากของภาพยนตร์เรื่องนี้กัน

เริ่มกันที่คำถามแรก เป็นคำถามสำคัญที่ผู้ให้บริการหลายคนลืมนึกถึง ทำให้บริการที่ออกมาไม่ตรงจุดประสงค์ของผู้สร้าง และไม่ตอบโจทย์ผู้ใช้ในขณะเดียวกัน 


(1) ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณถึงแม้จะมีการออกแบบเชิงการใช้งานแล้ว แต่ได้ออกแบบเชิงอารมณ์หรือยัง ?

 

อย่างที่บอกไป คุกแห่งนี้ออกแบบมาโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างจิตสำนึก ให้คนนึกถึงประโยชน์ส่วนรวม ไม่เห็นแก่ตัว  โดยรวมที่นี่ได้มีการออกแบบกฎเกณฑ์ต่างๆ อย่างรัดกุม ทั้งการสร้างบทลงโทษแก่คนที่กักตุนอาหาร ด้วยการปรับอุณหภูมิห้องร้อนจัดหรือเย็นนจัดหากมีใครแอบเก็บอาหารไว้ มีการจำกัดเวลาสั้นๆ ในการกิน โดยให้แท่นหินส่งอาหารจอดทุกชั้นในเวลาเท่ากัน นอกจากนี้ยังมีกฎการสลับห้องทุกเดือน ให้ผู้ใช้บริการมีโอกาสเวียนจากชั้นบนไปอยู่ชั้นล่าง หรือชั้นล่างได้อยู่ชั้นบนบ้าง ผลัดกันเป็นผู้มีอันจะกินและอดอยากไปพร้อมกัน

กฎทั้งหลายทั้งปวงนี้มีเพื่ออะไร เรื่องนี้ไม่ได้เฉลย แต่เราขอตีความว่าเป็นการผลักดันให้เกิดความเท่าเทียมในแบบของผู้สร้างคุกแห่งนี้ขึ้นมา โดยมีภาพฝันว่าจะฝึกนิสัยการอยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียม โดย ‘ลืมไปว่าความรู้สึกของผู้ใช้บริการจะเป็นอย่างไร’ ทำให้ผลลัพท์ที่เกิดขึ้นตรงกันข้าม ผู้ใช้บริการถูกกดดันจากสภาวะแวดล้อมที่บีบคั้น เกิดแรงกระตุ้นให้เอาตัวรอดเพราะเคยสัมผัสความรู้สึกของการไม่มีกินเป็นอย่างไร เมื่อมีอกาสอยู่ชั้นสูงๆ ใครล่ะจะไม่กอบโกยให้ได้มากที่สุดเพราะไม่รู้ว่าพรุ่งนี้ตื่นมาแล้วมีอาหารให้กินหรือไม่ ในขณะที่คนชั้นล่างก็โดนปลุกสัญชาตญาณการเอาชีวิตรอด ยอมทำร้ายเพื่อนร่วมห้องเพื่อกินเป็นอาหารประทังชีวิต 

ดังนั้น ‘การคำนึงถึงอารมณ์ของผู้ใช้งานตั้งแต่ ก่อนใช้ ระหว่างมาใช้ และหลังใช้บริการ รวมไปถึงความรู้สึกที่เราปลูกฝังให้เกิดขึ้นในระยะยาวกับลูกค้า’ นั้นสำคัญมาก เพราะผลิตภัณฑ์และบริการของเราอาจจะเป็นตัวกระตุ้นความรู้สึกจนเกิดเป็นความเคยชินที่กลายเป็นนิสัยได้ ทุกวันนี้ผลิตภัณฑ์และบริการต่างหยิบยื่นผลประโยชน์ให้เรา ไม่ว่าจะเป็นความสะดวกสบาย ความบันเทิงทางใจ ความได้เป็นตัวของตัวเอง ซึ่งผลระยะยาวสิ่งเหล่านี้อาจเปลี่ยนไปเป็นความขี้เกียจ ความลุ่มหลง ความอิจฉา ก็เป็นไปได้

 

(2) ทำแบบสอบถามกับลูกค้ามามากมายหลายรอบ...แต่ก็ยังไม่เข้าใจลูกค้าซักที ...ลองไปทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งดูไหม? 

 

ในเรื่องนี้มีฉากที่ผู้คุมคุกทำการสอบถามผู้ใช้ก่อนเข้าไปอยู่ในคุกถึงเรื่องประวัติการแพ้อาหาร ความสามารถในการย่อยกลูเตน รวมไปถึงอาหารจานโปรด การได้รับข้อมูลจากคำถามลักษณะนี้ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่ช่วยให้รู้จักลูกค้ามากขึ้น แต่ ‘การจะพัฒนาบริการให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้นก็ต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้ง’ การเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงมีความคิดเห็นต่อบริการของเราเช่นนี้ ทำไมการที่เราออกผลิตภัณฑ์ ออกโปรโมชันใหม่ๆ ไปไม่มีใครสนใจ จริงๆ แล้วในเรื่องนี้ผู้คุมคุกก็ได้ไป Empathy ลองสวมรองเท้าไปเป็นลูกค้าซะเอง โดยการไปอยู่ในคุกด้วยเลย แรกๆ ผู้คุมก็ยังไม่เข้าใจ ยังพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงผู้ใช้บริการที่อาศัยอยู่ชั้นถัดลงไปให้กินอาหารในสัดส่วนที่พอดีคน ที่จัดไว้ให้ หวังให้คนทุกชั้นทำแบบเดียวกัน เพื่อให้มีอาหารพอกินทุกชั้น แต่สุดท้ายไม่มีใครสนใจฟัง ซึ่งการที่ผู้คุมคุกเอาตัวเองไปสวมบทบาทเป็นผู้ใช้งานคงทำให้เข้าใจผู้ใช้งานมากขึ้น เพราะในฉากถัดมาผู้คุมคุกที่โดนจับสลับห้องมาอยู่ในชั้นล่างๆ ซึ่งทำให้เธอรับไม่ไหวถึงขั้นต้องขอลาตายเอง 

นอกจากการจำลองตัวเองไปเป็นผู้ใช้งานแล้วยังมีวิธีการต่างๆ ที่ทำให้เราเข้าใจผู้ใช้งานมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การทำสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คือนั่งคุยกับลูกค้า เพื่อเข้าใจว่าลูกค้าเป็นคนนิสัยแบบไหน มีพฤติกรรมยังไง มีมุมมองยังไงในเรื่องที่เราอยากรู้ การสัมภาษณ์ลักษณะนี้เน้นให้สามารถดึงเอาความต้องการเชิงลึก (Insight) ออกมาจากลูกค้าเพื่อไปพัฒนาสิ่งที่มีอยู่ หรือสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ นอกจากนี้ยังมีเทคนิคทำตัวเป็นเงาตามติด (Shadowing) เพื่อสังเกตการณ์พฤติกรรมของลูกค้า ตัวอย่างเทคนิคเหล่านี้เป็นวิธีการเบื้องต้นที่จะทำให้คุณรู้จักลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ข้อควรระวังเพิ่มเติมเพื่อให้การทำความเข้าใจลูกค้าไม่สูญเปล่า นั่นก็คือ การนึกถึงลูกค้าเสมอในทุกการออกแบบและการตัดสินใจ เพราะหลายครั้งที่บริษัททุ่มงบการทำวิจัยเพื่อเข้าใจลูกค้า (User Research) แต่สุดท้ายกลับใช้สัญชาตญาณส่วนตัวในการตัดสินใจ เพราะลืมบ้าง หรือไม่ได้สื่อสารให้คนในองค์กรอย่างทั่วถึง และการเล่าเรื่องราวของลูกค้าให้ติดตาตรึงใจอยู่ในความทรงจำให้ย้อนนึกถึงได้จึงสำคัญมากทีเดียว

คำถามข้อสุดท้าย เป็นคำถามที่ยากที่จะตอบ และนี่ไม่ใช่คำตอบตายตัว (เป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัวเท่านั้น)

 

(3) สิ่งที่ยากที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ใช้ การออกแบบสินค้าและบริการจึงควรสอดคล้องตามพฤติกรรมที่ลูกค้าเป็น แทนที่จะออกแบบพฤติกรรมใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนจริงไหม ?

 

ถามว่าแบบไหนดี แบบไหนถูก คำตอบคือไม่มี เพียงแต่การออกแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมเดิมของผู้ใช้งานจะเพิ่มโอกาสที่กลุ่มลูกค้าจะเปิดรับไปใช้จริงภายในเวลาไม่นาน ในขณะที่การออกแบบเพื่อสร้างพฤติกรรมใหม่ หรือเปลี่ยนนิสัยผู้ใช้งานนั้น ต้องยอมรับว่ายากแต่ไม่ใช่ว่าเกิดขึ้นไม่ได้ แค่ต้องอาศัยจังหวะ เวลา ที่ผู้ใช้งานพร้อมที่จะเปิดรับ รวมถึงคำนึงถึงปัจจัยรอบด้าน ทั้งความพร้อมทางเทคโนโลยี เศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อมก็ส่งผลด้วย 

ตัวอย่างกรณี Facebook เมื่อสมัยเปิดตัวมาใหม่ยังมีผู้ใช้งานไม่มาก แต่ผ่านไปซักพักกลับมาโด่งดัง อาจเป็นเพราะยุคแรกๆ คนยังไม่ได้มีการเข้าถึงเทคโนโลยีตลอดทุกที่ทุกเวลา แต่พอมีนวัตกรรมอย่าง iPhone แล้วทุกอย่างก็เป็นเรื่องง่าย 

อย่างในเรื่อง The Platform เอง ตัวเอกได้กล่าวกับผู้คุมไว้ว่า “เป้าหมายของที่นี่อาจตรงข้ามกับสิ่งที่คุณคิด จิตสำนึกและการเห็นแก่ประโยชน์ส่วนรวม จะเตือนพวกนั้นให้ป้องกันเรื่องแบบนี้ตั้งแต่อยู่ข้างนอกแล้ว ว่าไหม?”  ศูนย์ดูแลตัวเองแนวตั้งนี้อาจจะมีจุดประสงค์อื่นที่ไม่ใช่การฝึกจิตสาธารณะอย่างที่เราเข้าใจ หรือจริงๆ แล้วศูนย์แห่งนี้แค่สร้างมาผิดที่ ผิดเวลา 

นอกจากจะต้องออกแบบสินค้าให้ตรงใจกับผู้ใช้งานแล้ว การนำสินค้าหรือบริการของเราไป ‘นำเสนอให้ถูกที่ ถูกเวลา’ จึงเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน 


“เพราะการเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเองได้ โดยไร้ซึ่งแรงผลักดัน”


เรียบเรียงโดย ภัคฑิมา ปทุมราช และโศภิษฐา ธัญประทีป

Category Tags
Business & Industrial
Share this Article !