“Fashion Visual Merchandiser” นักสร้างสรรค์พื้นที่ร้านค้ากับศาสตร์และศิลป์ในการมัดใจคน

29 July 2016 | TCDC | KNOW WHO
คุณเคยแปลกใจมั้ยว่าทำไมการจัด ‘วินโดว์ดิสเพลย์’ ของร้านค้าบางแห่งถึงมีพลัง ‘ดึดดูด’ คุณเป็นพิเศษ  ทั้งๆ ที่คุณก็ไม่ได้ตั้งใจจะไปช้อปสิ่งของเหล่านั้น แต่คุณก็ยังหยุดมอง ปล่อยวางธุระ และสาวเท้าก้าวเข้าร้านไปแบบงงๆ  แถมในบางครั้งอาจจะถึงกับได้ควักกระเป๋าเสียตังค์โดยไม่เจตนาด้วย!  

ความสามารถในการสะกดจิตผู้คนที่เดินผ่านหน้าร้านด้วยวินโดว์ดิสเพลย์นี้ แท้จริงก็คือเนื้องานของสายอาชีพหนึ่งในธุรกิจรีเทลที่เราเรียกกันว่า ‘วิช่วล เมอแชนไดเซอร์’ (Visual Merchandiser) หรือ VM  ซึ่งวันนี้ TCDCCONNECT อยากพาคุณผู้อ่านไปทำความรู้จักกับอาชีพนี้กันอีกสักนิด  
เพราะ VM ก็ถือเป็นศาสตร์และศิลป์อีกแขนงหนึ่งที่ต้องอาศัยทั้งความคิดสร้างสรรค์ กลยุทธ์ และจิตวิทยาขั้นสุดยอดไม่แพ้ใคร

VM01.jpg

Visual Merchandiser ทำงานอะไร

ถ้าจะให้นิยามกว้างๆ Visual Merchandiser ก็คือนักออกแบบผู้เชี่ยวชาญด้านการตกแต่งหน้าร้าน และการสร้างบรรยากาศการขาย  รู้จักกันทั่วไปในชื่อย่อว่า ‘วีเอ็ม’  โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมแฟชั่นผู้ที่ทำหน้าที่ VM นี้นอกจากจะต้องเก่งกาจเรื่องการนำเสนอภาพลักษณ์สินค้าและค่านิยมด้านความงามแล้ว ยังจะต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูลและสถิติการขาย เพื่อ ‘วิเคราะห์’ และ ‘บริหาร’ พื้นที่จัดวางสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในเชิงการขายด้วย  ซึ่งนั่นก็หมายความว่างานหลักของ Fashion VM จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดการสินค้าแฟชั่นเพื่อการดิสเพลย์ และมีบทบาทในการกระตุ้นความรู้สึกของลูกค้าให้เกิดความสนใจจนนำไปสู่การ ‘ควักกระเป๋าซื้อ’ ในท้ายที่สุด

VM02.jpg

รูปแบบของงานสร้างสรรค์ที่ VM ต้องรับผิดชอบประกอบไปด้วย 

1) Display and Window Dressing  หมายถึงการจัดแสดงสินค้าหน้าร้าน 
2) Planning and Visual In-store Merchandising หมายรวมถึงการแบ่งหมวดหมู่ จัดวาง และจัดระเบียบสินค้าภายในร้านให้ดูสวยงาม และมีบรรยากาศการซื้อขายที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์ 

อยากเป็น VM มืออาชีพต้องรู้อะไรบ้าง 

หากมองกันที่เรื่องการจัดดิสเพลย์สินค้าให้สวยงาม มันย่อมไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเด็กสายอาร์ต แต่หากคิดจะก้าวขึ้นเป็น VM มืออาชีพแล้วล่ะก็ คุณจะต้องมีกึ๋นมากกว่านั้นอีกหลายด้านเชียวล่ะ (ทั้งเรื่องการจัดการพื้นที่ จัดการสินค้า ออกแบบพื้นที่การขาย สร้างเม็ดเงินกลับเข้าร้านให้ได้เร็วที่สุด มากที่สุด ฯลฯ)  ยิ่งกับสินค้าแฟชั่นที่ต้องอิงเทรนด์ในแต่ละฤดูกาลด้วยแล้ว ‘นาทีทอง’ ของการขายยิ่งทำได้เพียงไม่กี่เดือน หากพ้นจากช่วงเวลาดังกล่าว สินค้าที่เหลือก็มีแต่รอเวลาไปสู่ช่วง ‘SALE’ เท่านั้น  

สถาบันแฟชั่นในต่างประเทศ (ที่ผลิต VM มืออาชีพมาแล้วมากมาย) เคยสรุปกลุ่มองค์ความรู้ที่ Fashion VM ควรต้องมีติดตัวไว้ 2 ด้าน คือ
1) ความรู้ด้านศิลปะและการออกแบบ เช่น เรื่องประวัติศาสตร์แฟชั่นและสไตล์ การออกแบบตกแต่งพื้นที่ การจัดแสง สี เสียง ฯลฯ

VM03.jpg

2) ความรู้ด้านธุรกิจแฟชั่น เช่น พฤติกรรมผู้บริโภค การตลาด การขาย การนำเสนอแฟชั่นตามตำแหน่งทางการตลาด ฯลฯ

“ธุรกิจแฟชั่นต้องแข่งขันกับเวลา ถ้าทีมบริหารสินค้าหน้าร้านไม่บรรลุเป้าหมาย ก็จะเกิดเหตุการณ์ ‘เทรนด์ไปแล้วแต่สต็อกยังอยู่’  นั่นหมายความว่าเงินลงทุนได้จมไปกับสต๊อก และส่งผลให้การหมุนสินค้าใหม่เข้าสู่ระบบเป็นไปช้าลง…VM มือทองต้องมองให้ออกว่า จะดีไซน์พื้นที่และบรรยากาศร้านยังไงให้ขายสินค้าออกได้เร็วที่สุด”

อิทธิพลของ VM ในโลกแฟชั่น

VM05.jpg
 
แน่นอนว่างานของ VM มีความสำคัญในการผลักดันยอดขาย และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก 
นับตั้งแต่การจัดวินโดว์ดิสเพลย์ที่ถือเป็นก้าวแรกในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้า นำมาสู่โอกาสการขายที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อลูกค้าก้าวขาเข้ามาชมสินค้าในร้าน ได้ซึมซับบรรยากาศ ได้ทดลองสินค้า ฯลฯ  นอกจากนี้การจัดดิสเพลย์ที่ดี (ทั้งหน้าร้านและในร้าน) ยังสามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าประกอบอื่นๆ ได้ด้วย เพราะคนที่จับจ่ายสินค้าแฟชั่นนั้น มักมีความต้องการเติมเต็มลุค (complete look) ให้เสร็จสรรพในคราเดียว โดยไม่ต้องเสียเวลาไปช้อปปิ้งหลายๆ ที่ 

ผลตอบแทนและโอกาสเชิงวิชาชีพ

ในต่างประเทศ อาชีพ VM ถือว่ามีความสำคัญมากในธุรกิจแฟชั่น  เว็บไซต์ Fashionista.com เคยสำรวจค่าตอบแทนของอาชีพนี้เมื่อปี 2014 พบว่ามีค่าเฉลี่ยรายได้อยู่ที่ราว $51,340 ต่อปี (หรือราว 140,000 บาท/เดือน) ในขณะที่ VM เมืองไทยยังถือเป็นวิชาชีพที่ค่อนข้างใหม่ ค่าจ้างเริ่มต้นจึงยังอยู่ในเกณฑ์เทียบเท่ากับวุฒิปริญญาตรีทั่วๆ ไป อย่างไรก็ดี เมื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์ได้มากขึ้น รายได้ก็สามารถขยับขึ้นถึงระดับสามหมื่นบาทต่อเดือนได้ไม่ยาก และอาจจะพุ่งสูงเกินกว่าห้าหมื่นบาทได้สำหรับตำแหน่ง VM Manager  (ทั้งนี้ต้องขึ้นอยู่กับเนื้องาน นโยบายบริษัท และประเภทของอุตสาหกรรมแฟชั่นด้วย) 

“ถ้าตลาดแฟชั่นไทยยังคงเติบโตและมีการแข่งขันที่ดุเดือดเช่นนี้ ความต้องการบุคลากรด้าน Fashion VM เพื่อดึงดูดผู้บริโภค (ให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น) ก็ย่อมจะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แต่ละแบรนด์นำมาใช้ในการปั้นยอดขายแข่งขันกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้”

TCDCCONNECT พูดคุยกับ ปอ - ปวิตรา สุขพลชัย ผู้เริ่มต้นทำอาชีพ VM ให้กับแบรนด์แฟชั่นนำเข้าอย่าง Adolfo Dominguez (สเปน)  เธอสั่งสมประสบการณ์จนวันนี้ได้ก้าวมาเป็น Senior VM ดูแลแบรนด์ Jelly Bunny (กระเป๋าและรองเท้าในเครือ Jaspal Group)  ปวิตราบอกกับเราว่า การทำอาชีพ VM ช่วยให้เธอเรียนรู้การทำงานในส่วนต่างๆ ของแบรนด์ได้อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นด้านออกแบบ การตลาด การจัดซื้อ เรื่อยไปจนถึงการขายสินค้าในร้าน “VM คืออาชีพที่ต้องอยู่กับสินค้าและลูกค้าจริงๆ คุณจะได้เรียนรู้ลักษณะพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งที่สุด เป็นอาชีพที่สามารถต่อยอดความรู้ไปสู่ตำแหน่งงานอื่นๆ ในธุรกิจแฟชั่นได้อีกมากมาย” 

VM06.jpg

ปวิตราฝากข้อคิดไว้ว่า อาชีพ VM เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น ทุกวันนี้แบรนด์แฟชั่นไม่ว่าจะเป็นระดับ High street หรือ 
Hi-end ก็ต้องการมี VM ไว้ดูแลภาพลักษณ์  “อาชีพนี้จะกลายเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของการทำแบรนด์ดิ้ง ถ้าเราสั่งสมประสบการณ์ไว้เรื่อยๆ ก็สามารถจะต่อยอดไปยังจุดที่สูงกว่าได้ไม่ยาก”

VM07.jpg

ขั้นตอนการทำงาน

โดยปกติจะต้องทำงานล่วงหน้ากันหนึ่งซีซั่น ซึ่งมีขั้นตอนคร่าวๆ ดังต่อไปนี้
1) Brief concept - รับแนวคิดสินค้าแต่ละซีซั่นจากทีมดีไซเนอร์ (อย่างน้อย 3 เดือนล่วงหน้า)  
2) Design Thematic collection display - ทำการบ้านตามบรีฟที่ได้รับและออกแบบแนวคิดให้กับวินโดว์ดิสเพลย์
3) Mock up display - เมื่อแนวคิดคอลเลกชั่นผ่านความเห็นชอบจากทีม ก็เริ่มทดลองทำงานต้นแบบเพื่อดูภาพรวม
4) Budget control -  คำนวณค่าใช้จ่ายในการจัดดิสเพลย์ให้อยู่ในงบประมาณที่กำหนดไว้
5) VM guideline - จัดทำคู่มือการจัดแสดงสินค้าในแต่ละเดือนของแต่ละซีซั่นให้พนักงานหน้าร้านสามารถทำตามได้
6) Feedback & redesign store display - นำข้อมูล คอมเมนท์ สถิติ ฯลฯ จากร้านสาขาต่างๆ มาวิเคราะห์ เพื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบการจัดวางสินค้าให้เหมาะสมกับเป้าหมายการทำยอด 
7) End of Season Sale - รื้อถอนงานติดตั้งและสินค้าเซลล์ออกจากร้าน เตรียมคุมงานติดตั้งวินโดว์ดิสเพลย์สำหรับคอลเลกชั่นใหม่ 

VM08.jpg

ความท้าทายในงาน VM

ปวิตราเล่าถึงการทำงานของ VM ในธุรกิจแฟชั่นว่า ความยากอยู่ที่การบริหารจัดการ ‘พื้นที่’ กับ ‘จำนวนสินค้าที่ต้องโชว์’ ให้สอดคล้องกัน  “แบรนด์ส่วนใหญ่อยากโชว์สินค้าในปริมาณที่มากเกินไป ทำให้ร้านดูแน่น ไม่สวยงาม ไม่น่าซื้อ” นอกจากนั้นการควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ขยายสาขาไปต่างประเทศก็เป็นเรื่องที่ยาก “Mindset ของคนแต่ละชาตินั้นต่างกัน แม้เราจะทำ VM guideline ไว้อย่างดี ก็ยังไม่สามารถคุมงาน VM ให้ตรงตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ทั้งหมด”

เกร็ดคิดปิดท้าย

- การทำงาน VM ไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่คือการจัดภาพและวิธีนำเสนอสินค้าให้เกิดยอดขาย 
- ความรู้ด้านการตลาดคือตัวช่วยให้ VM สามารถคิดวิเคราะห์ตัวสินค้า ลูกค้า และตลาด ได้ดียิ่งขึ้น จะเป็นผลดีต่อการพัฒนางานในระยะยาว
- Fashion VM ที่จะประสบความสำเร็จควรมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้ 
1) เข้าใจและสามารถผสมผสานความรู้ด้านแฟชั่นเข้ากับข้อมูลการขายและการตลาดของแบรนด์ได้
2) ช่างสังเกต มีความคิดสร้างสรรค์ ติดตามข่าวสารและเทรนด์แฟชั่นอยู่เสมอ
3) รับฟังความคิดเห็นจากทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนร่วมงานหรือลูกค้า และพร้อมจะปรับเปลี่ยนเพื่อแก้ไขปัญหาได้เสมอ
4) สามารถสื่อสาร ถ่ายทอด และทำงานร่วมกันผู้อื่นได้ดี
5) บริหารพื้นที่และงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

VM09.jpg

ข้อมูลอ้างอิง
fashionexposedonline.com
fashionista.com
fitnyc.edu
www.arts.ac.uk

Category Tags
Fashion
Share this Article !