+

ว่าด้วยออกแบบร้านค้า ใครว่ารีเทลดีไซน์เป็นเรื่องง่าย

23 May 2017 | tcdc | KNOW WHO

 ร้านสะดวกซื้อสุดทันสมัย ร้านกาแฟบรรยากาศนั่งสบาย หรือร้านฟาสต์ฟู้ดที่เราคุ้นเคย นอกเหนือจากอาหารหรือสินค้าที่เราคาดหวังแล้ว สิ่งหนึ่งเบื้องหลังของบรรยากาศและการจดจำแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ได้นั้นเป็นเพราะการออกแบบที่ถูกคิดคำนึงมาเป็นอย่างดี Retail Design หรือการออกแบบร้านค้าปลีก มีบทบาทสำคัญในฐานะหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภคประทับใจและทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้



TCDCCONNECT พูดคุยกับ เอกรินทร์ ศิริพรรณพร ผู้ก่อตั้ง ES Design Retail & Interior ธุรกิจออกแบบร้านค้าปลีกที่เน้นเฉพาะการออกแบบร้านค้าสำหรับแบรนด์ มีผลงานมามากมาย ทั้งกลุ่มเซนทรัล, กลุ่มเครือเจริญโภคภัณฑ์, กลุ่ม Impact, กลุ่ม ปตท. ฯลฯ กับการหาคำตอบถึงบทบาทของนักออกแบบร้านค้าปลีก และข้อแนะนำสำหรับผู้ที่สนใจอยากเริ่มทำงานในสาขานี้

สำหรับคนที่สนใจอยากออกแบบร้านค้าปลีกต้องมีอะไรที่ควรรู้บ้าง

อย่างแรกเลยคือทัศนคติ เพราะเราไม่ใช่ศิลปิน เราเป็นนักออกแบบที่ทำงานบริการ ใช้การออกแบบเป็นเครื่องมือให้ไปถึงความสำเร็จ แล้วสิ่งสำคัญต่อมาคือ ความรู้ เป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องมี มันเลี่ยงไม่พ้นที่การออกแบบร้านค้านั้นมีเรื่องของแบรนด์ดิ้งเข้ามาเกี่ยว 80% ซึ่งเป็นอัตราส่วนที่เด็กเรียนด้านออกแบบอาจจะไม่เข้าใจ ยิ่งไปกว่านั้นคือไม่สนใจที่จะเข้าใจ อันนี้เป็นเรื่องใหญ่นะ เพราะมีเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคนอื่นเยอะมากๆ ถ้าหากทำงานไม่เสร็จในเวลาที่ควรจะเสร็จ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ คนประเมินราคาประเมินไมได้ คนที่สั่งเฟอร์นิเจอร์ทำงานไม่ได้ เจ้าของพื้นที่เสียเงินกับพื้นที่รายวันไปเท่าไหร่ นี่เป็นเรื่องของทัศนคติเท่านั้น
ทัศนคติเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องปลูกฝังกันแต่ระบบการศึกษาเลยหรือเปล่า

คำว่า Retail design ในบ้านเราไม่มีในหลักสูตรการสอนในมหาวิทยาลัย สังเกตจากวิทยานิพนธ์ของนักศึกษา สาขาออกแบบภายใน ส่วนใหญ่จะทำโรงแรม พิพิธภัณฑ์ สำนักงาน แทบจะไม่มีใครทำร้านเลย เพราะร้านค้าเหล่านี้เราใช่ชีวิตอยู่กับมันทุกวัน เราเห็นทุกวัน แต่เราอาจจะไม่ได้คิดว่าใครออกแบบ ร้านเคเอฟซีหรือแม็คโดนัลด์ นี่ถึงเป็นศาสตร์ที่เราเคยชิน โดยที่ไม่รู้สึกว่ามีคนออกแบบหรือผ่านกระบวนการคิดมาอย่างไร มีเรื่องหลังบ้านอีกมากก่อนเป็นหน้าบ้าน

ในส่วนของเด็กรุ่นใหม่ที่อยากทำนี่เป็นเรื่องสำคัญมากที่ต้องรู้ และในส่วนของผู้ประกอบการเองก็ต้องเข้าใจ ในประเทศไทยมีร้านค้าหรือร้านอาหารจำนวนมาก แต่ก็อยู่ในกลุ่มของธุรกิจแค่ไม่กี่กลุ่ม เช่น แบรนด์เอ็มเค มีร้าน MK Yayoi Miyatake เป็นหนึ่งองค์กรที่มีร้านอื่นๆ เยอะมาก หรือ Minor group ก็มีทั้งซิลเลอร์ พิซซ่า คอมปานี คอฟฟี่คลับ เดรี่ควีน เบอร์เกอร์คิงส์ เป็นเจ้าของเดียวกันทั้งหมด ในวงการของผมค่อนข้างจำกัดพอสมควร คนที่อยู่ในวงการนี้อาจจะหมุนเวียนกันบ่อย ด้วยจำนวนผู้ออกแบบไม่มาก


 

โดยทั่วไปแล้วการออกแบบร้านค้าปลีกสามารถแบ่งได้เป็นกี่ประเภท

คำว่าร้านค้าปลีกประกอบด้วย Retail & Hospitalities ก็คือการบริการ โดยหมวดหมู่อาจจะมี Fashion retail ร้านเสื้อผ้าต่างๆ, Banking Retail ธนาคารต่างๆ, Beauty & Clinic สถานเสริมความงาน รวมถึงโรงเรียนก็นับเป็นการบริการเช่นกัน สำคัญที่สุดคือ Food Retail ร้านอาหาร ซึ่งมีความยากที่สุดเพราะว่ามีระบบหลังบ้านเยอะ  ทั้งการจัดการครัว การขนส่ง การจัดเก็บวัตถุดิบ
 

ในส่วนขององค์ความรู้ด้านการออกแบบร้านค้าปลีกในประเทศไทยเป็นอย่างไร

มีน้อยมากถึงแทบจะไม่มี อย่างเรื่องการตกแต่งหน้าร้าน (Visual Merchandise: VM) ในเมืองไทยไม่มีเลย แม้แต่สถาบันที่สอนเรื่องดีไซน์ ผมเรียนรู้มาผ่านประสบการณ์ สมมติว่าเราทำร้านแฟชั่น ผมจะถามก่อนเลยว่าคุณมีสินค้าที่ต้องการจำหน่ายเท่าไหร่ ถ้าเราออกแบบชั้นวางไม่พอ มันคือความผิดพลาดทางการออกแบบ ต้องจัดเรียงสินค้าแล้วน่าซื้อ อย่างตำแหน่ง VM ทุกห้างโดนรวมกับคำว่า Display ที่ทุกห้างและทุกแบรนด์มี แต่คนเหล่านี้อาศัยประสบการณ์และการบอกต่อทั้งนั้น

การที่สมดุลเรื่องของการตกแต่ง การทำแบรนด์ดิ้ง พร้อมกับการรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นไว้ทำได้อย่างไร

 ผมจะบอกลูกค้าเสมอว่าสิ่งที่ผมออกแบบให้ไม่ใช่การตกแต่งภายใน แต่เป็นการออกแบบภาพจำให้กับแบรนด์ของคุณ คำว่าภาพจำเป็นเรื่องใหญ่ ที่ต้องให้ผลลัพธ์ถึงขั้นว่า ถ้านำป้ายร้านออกแล้วคนก็ยังรู้ว่านี่คือร้านอะไร การที่ผู้บริโภคมีภาพจำของแบรนด์จะทำให้เกิดความคาดหวัง สิ่งที่เราทำต่อมาคือการบริหารความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งผมต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าและทีมงาน รู้ศักยภาพของแบรนด์ว่าเราสามารถทำอะไรได้บ้าง

 

การใช้งานกับความสวยงามสำหรับการออกแบบร้านค้า มีอันไหนมาก่อนกันไหมคะ

ความสวยงามเป็นสิ่งที่อธิบายยาก สวยของผมกับสวยของคุณไม่เหมือนกัน เรื่องนี้ผมไม่ทำงานตามใจลูกค้า แต่ทำงานตามใจลูกค้าของลูกค้า นั่นคือผู้บริโภคหรือผู้ใช้งานจริง ต้องบริหารความคาดหวังให้ได้ ต้องทำให้ถูก เรื่องความสวยงามผมจะบอกลูกค้าว่านั่นเป็นหน้าที่ผม สวยในระดับที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ นอกเหนือจากนั้นคือฟังก์ชั่นการใช้งาน สิ่งที่ขาดหายไปในนักออกแบบบางคนคือดีไซน์มาแล้วกลับใช้งานไม่ได้จริง ยกตัวอย่างการตั้งตู้เค้ก ต้องเป็นลำดับของการที่ลูกค้าเดินเข้ามาเห็น-คัดเลือก-ตัดสินใจ-แล้วค่อยเดินมาสั่งแล้วจ่ายเงิน ตั้งในตำแหน่งที่สลับกันไม่ได้เลย นี่คือสิ่งที่ต้องออกแบบตั้งแต่วันแรก เป็น A must ต่อรองไม่ได้ เป็นเรื่องของการรับมือกับข้อจำกัด

แล้วรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปรวดเร็วอย่างในปัจจุบันนี้อย่างไร

อย่างแรกเลยคือห้ามมีอคติ เราต้องทำตัวเป็นลูกค้าด้วย ผมต้องลองเข้าทุกร้าน ต้องลองเข้าไปกิน เพื่อวิเคราะห์ดูว่าต้องเป็นอย่างไร เราต้องดูเทรนด์โลก ธุรกิจหรือองค์กรใหญ่ไม่น่าเป็นห่วงเท่าผู้ประกอบการรายย่อย เพราะเขาคิดในเชิงของการเป็นเจ้าของร้าน คิดจากความต้องการของตัวเองว่าอยากทำร้านแบบนี้ๆ มากกว่าคิดว่าลูกค้าต้องการอะไร ตรงนี้สำคัญมาก

ข้อแตกต่างระหว่างการทำงานให้กับร้านเชน (Chain store กลุ่มของร้านย่อยที่อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน) กับร้านของผู้ประกอบการอิสระนั้นมีความเหมือนหรือต่างกันอย่างไร

สำหรับร้านเชน ถ้าเป็นต่างประเทศจะมีสิ่งที่เรียกว่า Cooperate Identity หรือ CI มาให้เราเป็นเล่มหนามาก ว่าทำสิ่งไหนได้สิ่งไหนไม่ได้ แต่ถ้าเป็นประเทศอย่างญี่ปุ่นจะไม่มี โดยจะเข้มงวดในเรื่องของวัตถุดิบแทน เช่น ข้าวต้องสายพันธุ์นี้เท่านั้น ถ้าเคยไปเที่ยวญี่ปุ่น เวลาเราไปตามร้านอาหาร โซบะ ข้าวหน้าเนื้อต่างๆ ในร้านทุกร้านบรรยากาศเหมือนกันหมด แต่วัตถุดิบที่เลือกอาจพิเศษไม่เหมือนกัน ซึ่งแบรนด์ใหญ่ระดับโลกเป็นแบบนั้นไม่ได้ ต้องมี CI มีภาพจำว่าแบรนด์เราคือสีนี้ โลโก้นี้ ทำให้ง่ายในเชิงการออกแบบ เมื่อเปิดสาขาต่างประเทศก็ปรับใช้ได้ แต่ผู้ประกอบการอิสระบางรายยังไม่มีตรงนี้ นั่นไม่สำคัญเท่าที่จะคิดว่าจะมี CI ไหม ย้อนกลับไปเรื่องของทัศนคติ การเริ่มต้นมีความคิดว่าจะมีอัตลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองเป็นเรื่องที่ดีถ้าคิดในเชิงของธุรกิจที่จะขยายและเติบโตในอนาคต


ข้อแนะนำสำหรับนักออกแบบรุ่นใหม่ที่อยากออกแบบร้านค้าปลีก

อ่านทุกอย่าง ต้องรอบรู้ให้มาก ผมใช้คำว่า “มองแต่ไม่เห็น ฟังแต่ไม่ได้ยิน” ไม่ได้เลยนะ อ่านอะไรที่ไม่ใช่เราเยอะๆ เป็นดีไซเนอร์อย่าอ่านแต่หนังสือออกแบบ ให้ศึกษาดูว่าแต่ละกลุ่มธุรกิจนั้นมีความเคลื่อนไหวอย่างไรกันบ้าง ตอนนี้ความรู้เข้าถึงง่ายและรวดเร็ว ขออย่าทำตัวเป็น Big Data บางอย่างอ่านแล้วก็อย่าเชื่อ ต้องทำความเข้าใจและประมวลผลให้เป็น

 
 

คุณสามารถติดต่อกับนักออกแบบได้โดยตรง  
คลิก view profile เพื่อเชื่อมต่อกับ ES Design Retail & Interior


Category Tags
Share this Article !