ตอบโจทย์ AEC : นวัตกรรมอาหารเพื่อ “ครัวไทยสู่อาเซียน” โดย ผศ.ดร.บัณฑิต อินณวงศ์ แห่ง Innovative House

    • October 12, 2012
    • by : พลอย มัลลิกะมาส
    • view : 19,272

    เรื่อง : พลอย มัลลิกะมาส

    นโยบาย “ครัวไทยสู่ครัวโลก” ที่รัฐบาลชูธงในพิธีเปิดงานแสดงสินค้าอาหาร 2555 (หรือ THAIFEX – World of ASIA 2012) ครั้งที่ผ่านมา ช่วยตอกย้ำถึงความเป็นผู้นำและศูนย์กลางในการผลิตและการค้าสินค้าอาหารของไทย ด้วยว่าในแต่ละปีประเทศไทยมีสินค้าในหมวดอาหารส่งออกไปยังทั่วโลกทำรายได้จำนวนมหาศาลเฉลี่ยปีละกว่า 20,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นอกจากนี้ยังมีเป้าหมายสำคัญในอีก 5 ปีข้างหน้า (ปี 2560) ที่ว่ากันว่า มูลค่าการส่งออกอาหารไทยจะสูงขึ้นถึง 2 ล้านล้านบาทต่อปี


    สถาบันอาหาร (Nation Food Institute) สังกัดกระทรวงอุตสาหกรรม มองว่า AEC จะเป็นโอกาสอันดีของภาคอุตสาหกรรมอาหารไทย เพราะเมื่อ GDP ของแต่ละประเทศสูงขึ้น ผู้บริโภคก็จะมีความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยที่มากขึ้นตามไปด้วย นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศต่างๆ ในภูมิภาคอาเซียนแล้ว ชัดเจนว่าภาคอุตสาหกรรมอาหารของไทยมีศักยภาพพื้นฐานที่ดี แค่ต้องรู้จักดำเนินกลยุทธ์เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านต่างๆ อาทิเช่น
    - เน้นการสร้างแบรนด์จากแก่นความสามารถ (Core Competency)
    - เน้นการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาสร้างสรรค์คุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ (Value Creation)
    - เร่งสำรวจถึงความต้องการของตลาดอาเซียนเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค
    - บริหารจัดการต้นทุนการผลิตให้สามารถแข่งขันได้
     

    อย่างไรก็ดี จากการสำรวจความพร้อมของผู้ประกอบการอาหารไทยในการรับมือกับ AEC (โดยสถาบันอาหารร่วมกับมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย) พบว่า จากกลุ่มตัวอย่าง 78 ราย (จำแนกตามขนาดธุรกิจ) ธุรกิจขนาดใหญ่และกลาง (L&M) มีความพร้อมประมาณร้อยละ 50 ในขณะที่กลุ่มย่อย (SME) ตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า “ไม่พร้อม” (ร้อยละ 83.3) โดยมีเหตุผลหลักๆ คือ ขาดข้อมูลความรู้เชิงลึก, ขาดความเข้าใจในเรื่องกฎหมายและมาตรการด้านภาษี ฯลฯ ผลการสำรวจดังกล่าวนำมาซึ่งคำถามสำคัญที่ว่า “ผู้ประกอบการอาหารไทยมีความพร้อมที่จะแข่งขันมากน้อยแค่ไหนในวันที่ AEC เปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบ”

    ผศ.ดร. บัณฑิต อินณวงศ์ ในฐานะผู้ประสานงานชุดโครงการ “การพัฒนาอุตสาหกรรมอาหาร” ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มก่อตั้ง “บ้านแห่งนวัตกรรม” หรือ “Innovative House” ได้นำเสนอแนวคิดใหม่เกี่ยวกับนวัตกรรมอาหารให้ TCDCCONNECT ฟังในบ่ายวันหนึ่งว่า

    “ผมมองว่าอาหารไม่ใช่แค่ของกินครับ แต่เป็น Speechless Product ที่สื่อสารอะไรบางอย่างกับคนได้ โดยที่มันไม่ต้องพูดหรือออกเสียงด้วยซ้ำ”

    อาจารย์บัณฑิตเล่าให้ฟังถึงที่มาของ “บ้านแห่งนวัตกรรม” หลังนี้ว่า เกิดจากความต้องการในการเปลี่ยนแปลงแก้ไขและปรับปรุงภาพลักษณ์เดิมของชุดโครงการ SMEs (ภายใต้ฝ่ายอุตสาหกรรมของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย หรือ สกว.) ซึ่งเคยถูกปรามาสจากผู้ประกอบการว่า “ยุ่งยาก ย้อนยุค ชักช้า และ เละเทะ” โดยได้นำกรอบแนวคิด Shift & Go Beyond Boundaries มาช่วยสร้างสรรค์ระบบการทำวิจัยรูปแบบใหม่ให้มีความคิดนอกกรอบ เพื่อพิสูจน์ให้ผู้ประกอบการเห็นว่า
    สินค้าที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์เมื่อนำมาผนวกกับนวัตกรรมจากการวิจัยนั้น (Product + Innovation + Knowledge) มีโอกาสน้อยมากที่จะเจอทางตัน เพราะมันสามารถถูกต่อยอดเป็นมูลค่าใหม่ๆ ได้อย่างไม่รู้จบ ดังเช่นสินค้าหลายต่อหลายรายการที่ Innovative House ได้สร้างสรรค์ขึ้น

    Innovative House คืออะไร
    อจ.บัณฑิต เล่าว่า Innovative House คือ หน่วยงานที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลของฝ่ายอุตสาหกรรม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) ถือเป็น “ชุดโครงการการพัฒนาอุตสาหกรรมอาหาร” ที่มุ่งเน้นเรื่องของการพัฒนาและช่วยเหลือกลุ่มผู้ประกอบการด้านอุตสาหกรรมอาหารเป็นหลัก โดยชื่อของ Innovative House ถูกสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนเชิงสัญลักษณ์ให้มีความร่วมสมัยในการติดต่อประสานงาน ตลอดจนใช้เป็นสัญลักษณ์ในการรับรองคุณภาพสินค้าและผลิตภัณฑ์อาหารที่ผ่านกระบวนการทำงานกับทางหน่วยงานด้วย


    “เราคือนักสร้างบ้าน แต่บ้านของเราคือบ้านที่ทำจากอาหาร ไม่ใช่บ้านที่ทำจากอิฐจากปูน” อจ.บัณฑิตกล่าวสรุป

    ทฤษฎี FC2 = Food x Culture x Creativity
    อจ.บัณฑิตเริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามว่า “คุณค่าของการทำธุรกิจอาหารไทยอยู่ที่ตรงไหนกันแน่?” โดยอาจารย์มีมุมมองว่า “อาหารไม่ใช่แค่เรื่องของการกินให้อิ่มท้อง แต่ต้องเสพด้วยตาก่อน คือเห็น ‘ความงาม’ มาก่อน จากนั้นจึงค่อยตามมาด้วยเรื่อง ‘รสชาติ’ และ ‘ความอิ่มท้อง’ ในท้ายที่สุด พูดง่ายๆ คือมันเป็นเรื่องของ ‘กิเลสมาร์เก็ตติ้ง’ นั่นเอง”

    “สิ่งที่เราค้นพบก็คือ การเพิ่มมูลค่าด้วยการใส่คุณค่าในเรื่องต่างๆ เข้าไป ทั้งเรื่องของวัฒนธรรม เนื้อหาท้องถิ่น และความคิดสร้างสรรค์ มันคือทฤษฎีที่เรียกว่า FC2 = Food x Culture x Creativity ซึ่งภายใต้กลไกการพัฒนาของ Innovative House จะต้องนำไปสู่ผลลัพธ์แบบ วิจัยได้ - ขายจริง”
    Reverse Engineering : สร้างสรรค์นวัตกรรมอาหารด้วยวิศวกรรมย้อนรอย


    “สมัยก่อนเราเป็นนักวิทยาศาสตร์เกินไป คือเราจะมีระบบคิดแบบ เราจะทำอะไร – เราจะขายอะไร – เราจะขายอย่างไร – เราจะขายที่ไหน เสร็จแล้วค่อยมาตอบโจทย์ว่าธุรกิจจะไปได้มั้ย? ซึ่งการทำงานในลักษณะนี้พิสูจน์แล้วว่ามันไม่เวิร์ค เพราะเราไม่เคยมองเลยว่า…อนาคตผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร?”

    “ปัจจุบันเราจึงหันมามองแบบย้อนกลับ โดยให้ความสำคัญกับการทำงานในลักษณะ Backward Conceptual Approach ร่วมกับแนวคิดเดิม (Forward Conceptual Approach) ที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างงานวิจัยในระดับต้นน้ำและกลางน้ำ เพื่อให้เกิดรูปแบบการคิดที่เรียกว่า
    ‘วิศวกรรมย้อนรอย’ (Reverse Engineering) ซึ่งมีทิศทางและสามารถนำไปใช้งานได้จริง เกิดระบบการแก้ไขปัญหาสำหรับอุตสาหกรรมอาหารในระดับ SME ได้อย่างแท้จริง”

    สร้างสรรค์สินค้าด้วย “โมเดลธุรกิจแมว 9 ชีวิต”
    อจ.บัณฑิตกล่าวว่า กระบวนการวิจัยแท้ที่จริงแล้วก็คือกระบวนการพัฒนาคน ทั้งตัวผู้ประกอบการและทีมงานของ Innovative House โดยจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลักๆ ได้แก่
    1. การวิจัยด้านการตลาด : เพื่อตอบคำถามว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย ใครคือลูกค้า
    2. การวิจัยด้านการออกแบบ : หมายถึงการส่งผ่านความคิดที่สอดคล้องกันระหว่าง “ตลาด” กับ “โปรดักท์” ไม่ใช่แค่เรื่องของการออกแบบภาพลักษณ์ ตราสินค้า หรือโลโก้ เท่านั้น
    3. วิจัยด้านตัวโปรดักท์ : แนวคิดหลักของวิศวกรรมย้อนรอยคือ “ทำได้ – ขายได้ – ธุรกิจดำเนินไปได้” ฉะนั้นการทำวิจัยนี้ต้องเริ่มต้นจากคำถามที่ว่า “เราจะทำอย่างไร” ก่อนเป็นอันดับแรก ในการนี้ Innovative House ใช้โมเดลที่เรียบง่ายที่สุด นั่นก็คือ “โมเดลข้าวแกง” เพราะเป็นสิ่งที่ยั่งยืน และถูกใจคนทุกระดับ สามารถปรับเปลี่ยน (Tailor Made) ให้ตรงใจลูกค้าได้ตลอดเวลา (ถือเป็นโมเดลธุรกิจแบบแมวเก้าชีวิต ทำยังไงก็ไม่เจ๊ง เพราะเมื่อเอาแก่นความรู้มาวางเรียงกัน ก็สามารถ Tailor Made ให้ถูกใจลูกค้าได้เลย)


    AEC กับ SME อาหารไทย
    ในส่วนนี้ อจ.บัณฑิต แนะว่า ธุรกิจขนาดย่อมต้องหัดทำงานที่เน้น “การกระจายตัว” เพื่อให้เกิดการไหลของวัตถุดิบ การกระจายแรงงาน การกระจายรายได้ ฯลฯ ในขณะเดียวกัน อีกกลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ “การรวมกลุ่ม” ของผู้ประกอบการเพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งและประสานผลประโยชน์ร่วมกันในการต่อรองแลกเปลี่ยนสินค้าและวัตถุดิบต่างๆ ตลอดจนเรื่องของ “การปรับตัว” เพื่อสร้างสมดุลทางธุรกิจและสามารถช่วยเหลือเกื้อกูลกันได้

    ผู้ประกอบการ SME อาหารไทยควรเบนเข็มสู่เส้นทาง “กลุ่มธุรกิจสีขาว” (White Business) ที่จะสร้างประโยชน์กับทุกฝ่าย โดยมี Innovative House เป็นฝ่ายสนับสนุนช่วยเติมเต็ม “ความแข็งแกร่งด้านนวัตกรรม” ให้ผ่านกระบวนการวิจัย หนทางนี้จะนำไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมอาหารที่ตอบรับกับความต้องการของ AEC ที่กำลังจะมาถึงได้

    ก่อนจากลากันในวันนั้น อจ.บัณฑิตกล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “Innovative House เปรียบได้กับหลุมดำที่ดูดเอาความรู้ กระบวนการทางความคิด และทุกสิ่งทุกอย่างเข้าไป และในที่สุดก็คายมันกลับออกมาเป็นสิ่งใหม่ ดังนั้นหากคุณคิดว่าเรามีศักยภาพพอที่จะช่วยเหลือคุณได้ เราก็ยินดี เพราะเราเชื่ออย่างยิ่งว่าการทำวิจัยผลิตภัณฑ์นั้นจะช่วยให้ทุกคนและทุกฝ่ายได้รับความรู้เพิ่มขึ้น นี่คือเส้นทางการแก้ไขปัญหาของอุตสาหกรรมที่อย่างยั่งยืนที่สุด”

    ข้อกังขาในการเปิดรับตลาดอาเซียนของผู้ประกอบการอาหารไทย

    1. ในอดีตนั้นตลาดอาเซียนถือว่ามีกำลังซื้อต่ำ เมื่อเทียบกับตลาดในประเทศพัฒนาแล้วอย่างสหรัฐอเมริกา, ญี่ปุ่น หรือยุโรป ส่งผลให้ความพยายามส่งออกสินค้าไปยังตลาดย่อยๆ นี้ไม่คุ้มค่าการลงทุน โดยเฉพาะกับสินค้าที่เน้นมูลค่าเพิ่ม

    2. ผู้ประกอบการไทยยังขาดความรู้ความเข้าใจในเรื่อง “ตลาด AEC” ทำให้ขาดแรงจูงใจในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคอาเซียนอย่างแท้จริง

    3. ระบบโครงสร้างพื้นฐาน (โดยเฉพาะเรื่องการคมนาคมขนส่ง) ไม่เอื้อต่อความสะดวกของธุรกิจ ทำให้ประสิทธิภาพในการ “เชื่อมโยงภูมิภาค” ยังอยู่แค่ช่วงเริ่มต้น

    4. แม้ปัญหาด้านภาษีศุลกากรจะลดบทบาทลงไปมากแล้ว แต่หลายประเทศในอาเซียนก็ยังมีอุปสรรคด้านการค้าที่มิใช้ภาษี (NTBs) ซึ่งจุดร่วมในการลดอุปสรรคเรื่องนี้ยังไม่เป็นรูปธรรมชัดเจน

    ข้อมูลการติดต่อของ Innovative House
    Web : Innovative House.org
    Facebook : Page - Innovative House

    เครดิตข้อมูล :
    - สำนักประชาสัมพันธ์ กรมส่งเสริมการส่งออก
    - หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ
    - ประชาคมวิจัย ฉบับที่ 103 หน้า 17
    - หนังสือพิมพ์พิมพ์ไทย
    -
    www.thai-aec.com

    Get ready for AEC : Food innovation for “Thai Cuisine for Asian Campaign” by Prof. Dr. Bandit Innawong of Innovative House
    Writer : Ploy Mallikamas

    The campaign “Thai Cuisine to World Cuisine” that Thai Government put on a highlight during the opening ceremony of THAIFEX – World of ASIA 2012 confirmed that Thailand has been positioned as the market leader and a hub to food production and food business. Thailand’s food exported worldwide earned the country over USD 20,000 million in average each year. The target revenue that Thai food export strives to achieve in the next 5 years (2007) is THB 2,000,000 million annually.

    Nation Food Institute under Ministry of Industry considered the coming of AEC a good opportunity for Thai food industry because as each country earns greater GDP, their people gain more purchasing power. Moreover, Thai food industry is based on a solid capability background as compared to other Asian countries, yet certain strategies should be applied to enhance the country’s competitive ability as follows:

    - Creating brand from its core competency

    - Integrating technology and innovation for product’s value addition

    - Conducting research on Asian market’s needs to develop new product accordingly

    - Putting in action the budget management for enhanced competitiveness

    The AEC readiness survey of Thai food entrepreneurs (by Nation Food Institute and University of the Thai Chamber of Commerce) revealed that of total sample of 78 (categorized by business size), 50% of large and medium entrepreneurs (L&M) felt that they are ready for AEC while SME group unanimously voted themselves as “Not ready” (83.3%). The primary reasons include lack of insight information, lack of legal knowledge and tax measure, etc. As the result of the study, an interesting question has been posed “At what degree of readiness would Thai food entrepreneur be when AEC actually starts in 2015?” 

     Prof. Dr. Bandit Innawong, the coordinator of “Food Industry Development” project and the founder of “Innovative House” shared his idea towards food innovation with TCDCCONNECT in a pleasant afternoon that “For me, food is not just what we eat but a speechless product to convey certain message to the consumer.” Prof. Dr. Bandit depicted on the initiation of “Innovative House” that it started with a strong will to  adjust and improve the perception of SMEs project (under Industry Department of the Thailand Research Fund or TRF) of being  “complicated, obsolete, time-consuming and disorganized” for most entrepreneurs. He brought in “Shift  & Go Beyond Boundary” concept to initiate an unconventional thinking for research system to prove that a product inspired by creative idea and research innovation (Product + Innovation + Knowledge)  will rarely have a miserable end because it can be further developed for an endless value, just like several products created by Innovative House.

    What is Innovative House?
    Prof. Dr. Bandit explained that Innovative House is a unit under the supervision of Industry Section, the Thailand Research Fund (TRF). It is a “Food Industry Development Project” emphasizing on the development and support to food industry entrepreneurs. Innovative House was created as a symbolic representative for a modern coordination and a certified quality assurance for goods and food products that had undergone the process with Innovative House.

    “We are the construction workers, except that our housing projects are made of food, not brick and cement,” concluded Prof. Dr. Bandit.

    FC2 = Food x Culture x Creativity Theory
    Prof. Dr. Bandit challenged us with a question “What is the value of Thai food business?” He stated that “Food is not a simple action of filling up one’s stomach but it starts from “the delicious look” we consume through our eyes, followed by “the taste” and “the gratification of being full.” It’s desire-based marketing, as simple as that.”

    “What we discover is that the added value of culture, local stories and creative ideas attached to the product matched wonderfully with the theory FC2 = Food x Culture x Creativity, in which if conducted under Innovative House’s development mechanism will lead to “researchable-salable” outcome.  

    Food innovation from Reverse Engineering

    “We used to think as a scientist. We had a systematic thinking pattern, like what will we do? What will we sell? How will we sell? Where will we sell? And later figure out whether or not could the business survive. It proved that the pattern didn’t work at all. We never take into consideration what lies ahead in the future for the clients.”

    “So, we started to reverse our thinking by paying more attention to integrate the Backward Conceptual Approach with Forward Conceptual Approach, which put the greatest concern on primary and secondary research to induce a thinking pattern called “Reverse Engineering.” The outcome is practical and offers a clear direction to effectively solve the problems for SME’s food industry.”

    Product creation by a “nine-life cat business model”

    Prof. Dr. Bandit stated that the real research is the development of personnel, both the entrepreneurs and 

    Innovative House’s staff. The process is divided into 3 major parts:

    1. Marketing research: to find out who are the market target? Who are the customers?

    2. Design research: The mutual concept between “market” and “product” is beyond product image design, label or logo.

    3. Product research: The core concept for reverse engineering is “producible-salable-sustainable business.” Thus, the research will start from the question “How will we do it?” Innovative House applied the simplest model of “rice and curry model” because it’s long-lasting, everyone loves it and can be tailor-made to satisfy the customer (We call it a nine-life cat business model. The business never let anyone down because when we place the core knowledge in order, we can tailor-made the product for the client’s desire right away).


    AEC and Thai food SME 
    Prof. Dr. Bandit recommended that an SME has to focus on “spreading” to encourage the flow of material, distribution of labor and income, etc. At the same time, a fundamental strategy is the “alliance” of entrepreneurs to enhance group strength and create mutual benefit in exchange of goods and raw materials as well as “the adaptation” to set business in balance and be able to help each other.

    Thai food SME entrepreneur should shift the direction towards “white business,” which will benefit all parties by having Innovative House as support team on “innovative strength” to overcome the research procedure. The approach will lead to the creation of food innovation to serve the needs of the upcoming AEC market.

    Before bidding farewell, Prof. Dr. Bandit left us an interesting ending speech that “Innovative House is like a black hole that assimilates all knowledge, thinking process and everything only to drive out a fresh idea. So, if you think we’re capable of helping you with anything, we’re more than happy to do so because we strongly believe that a product research will educate everyone and this is the most sustainable approach to solve the industry’s problem.

    Doubts in Asian market among Thai entrepreneurs

    1. Asian market had low purchasing power when compared with markets in developed countries like USA, Japan or European countries. An attempt to export the products to small Asian markets did not worth an investment, especially for value-added goods.

    2. Thai entrepreneurs lack of an insight in “AEC market” and thus found no motivation to create a particular product that fit perfectly with Asian consumers’ needs.

    3. Basic infrastructure (especially in transportation and logistics) made it inconvenient for the business and left the efficiency of “regional connection” stagnant at the beginning level.

    4. Even though tax problems gravely declined but lots of Asian countries somehow have difficulties with NTBs. The cooperation to fix the problem is still unclear.

    source of information:
    - Office of Public Relations,
    Department of International Trade Promotion,
    Tansettakit newspaper,
    Prachakom Wijai volume 103, page 1,
    Pimthai newspaper.



    Post by: Anunta Intraaksorn , Last Updated: October 14, 2013 15:50:28

    Comments

  • Share Social Network

    Loading...

    Content type