“Hook” คิด 4 ด้าน สร้างงานโดนๆ

เราเคยพูดถึงการสร้างสรรค์สินค้าและบริการให้โดนใจ ด้วยการทำ ‘ผลิตภัณฑ์ตัวอย่างเบื้องต้น’ ( MVP - Minimum Viable Product ) มาให้กลุ่มเป้าหมายทดลองใช้ แต่วันนี้เราขอเสนออีกวิธีคิดหนึ่งที่สามารถจะช่วยวางแผนการพัฒนาสินค้าและบริการให้โดนใจได้เหมือนกัน …ต่างตรงที่คุณยังไม่จำเป็นต้องสร้างอะไรขึ้นมาเลย

hook01.jpg

แนวคิดที่ว่านี้มีชื่อเล่นๆ ว่า ‘HOOK’ ปรากฏอยู่ในหนังสือชื่อดัง ‘Hooked: How to build habit-forming products’  (โดย Nir Ayal)  เป็นหนังสือที่สอนให้เราวิเคราะห์ความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เราสนใจ โดยแบ่งออกเป็น 4 ด้าน คือ Trigger (สัญญาณกระตุ้น), Action (การกระทำ), Reward (ความพอใจที่ผู้ใช้ได้รับ), และ Investment (สิ่งที่ผู้ใช้ตอบแทนกลับมาให้ผลิตภัณฑ์)

hook02.jpg

Trigger คืออะไร

Trigger หรือ สัญญาณกระตุ้น ประกอบไปด้วย 
1) External Trigger (สัญญาณกระตุ้นภายนอก) เช่นรูป กลิ่น เสียง ป้ายโฆษณา รวมไปถึง Notification และ Reminder ต่างๆ บนหน้าจอมือถือ   
2) Internal Trigger (สัญญาณกระตุ้นภายใน) เช่น ความรู้สึกหิว เหงา เศร้า เครียด ฯลฯ
โดยสัญญาณกระตุ้นด้านลบภายใน (Negative Internal Triggers) จะมีพลังมากที่สุดในบรรดา triggers ทั้งหมด

hook03.jpg

Action คืออะไร

หลังจากผู้ใช้ถูกกระตุ้นผ่าน trigger แล้ว เขาก็จะหาทางลงมือกระทำอะไรบางอย่าง (Action) เพื่อตอบโจทย์ trigger ที่เกิดขึ้น  และจุดนี้เองที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราจะต้องเข้าไปเป็นคำตอบหรือเป็นทางเลือกที่ใช่ให้กับผู้บริโภค โดยหลักสำคัญอยู่ที่การออกแบบให้ ‘ง่ายที่สุด’ ยกตัวอย่างเช่นการที่ Facebook ออกแบบการใช้งานหน้าแรกให้ง่ายที่สุด สามารถแก้ trigger เรื่องความเบื่อได้เป็นอย่างดี 

Reward คืออะไร

จากตัวอย่างข้างบน เมื่อผู้ใช้มี action (โดยเปิดเล่นเฟสบุ๊ค) ความพึงพอใจที่พวกเขาได้รับ (Reward) ก็คือการได้รับรู้เรื่องราวข่าวสารของเพื่อนๆ ทำให้แก้เบื่อแก้เหงาได้ในระดับหนึ่ง และหากเขามี action ต่อเนื่อง โดยเข้าไปคอมเมนท์หรือตั้งสเตตัสบ้าง ก็อาจจะได้ Like เป็น reward ตอบแทนมาอีก นี่เองที่ทำให้ผู้ใช้เฟสบุ๊คมีแรงจูงใจอยากเข้าไปอ่าน และ take action กับเฟสบุ๊คไปเรื่อยๆ

Investment คืออะไร

ต่อเนื่องจากตัวอย่างเรื่องเฟสบุ๊ค  Investment หรือ สิ่งที่ผู้ใช้ตอบแทนกลับมาให้ผลิตภัณฑ์ ก็คือ การที่ผู้ใช้ลงทุนลงแรงโพสท์สเตตัส หรือถ่ายรูปมาอัพโหลดในหน้าเพจ ซึ่ง investment เหล่านี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้ใช้ได้รับ reward กลับมาก่อนหน้าแล้ว  แต่หากเป็นกรณีอื่นๆ เช่นเว็บไซต์รวมรีวิวโรงแรม investment ก็อาจจะหมายถึงการที่ผู้ใช้ลงมือเขียนรีวิวให้หลังจากลองอ่านมาพักหนึ่งแล้ว ฯลฯ
แต่ที่น่าสนใจที่สุดคือวงจรต่อจากนี้... เมื่อผู้ใช้ของเราได้ลงแรงไปบ้างแล้ว (Investment)  สิ่งนั้นก็มักจะหวนกลับไปเป็น external trigger ของผู้ใช้คนอื่นๆ หรือไปตอบโจทย์ internal trigger ของผู้ใช้คนอื่นๆ จนเกิดเป็น action ต่อเนื่องออกไป เช่นกรณีตัวอย่างของเฟสบุ๊ค หรือเว็บจองโรงแรม ที่กล่าวไปข้างต้น หรือไม่ฉะนั้นก็อาจจะทำให้เกิด internal trigger ใหม่ๆ ขึ้นในตัวผู้ใช้ก็ได้   ดังนั้นแผนผังรูป ‘HOOK Canvas’ จึงมีลักษณะเป็นเครื่องหมาย Infinity (ตัวเลข 8 แนวนอน) เพราะมีธรรมชาติที่วนเวียนไปเรื่อยๆ ไม่รู้จบนั่นเอง

hook04.jpg

การใช้งาน HOOK Canvas

ในการวางแผนสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เราสามารถใช้แค่กระดาษกับปากกาวาด HOOK Canvas ขึ้นมา โดยวาดสัญลักษณ์ Infinity ไว้ตรงกลางและเขียนกำกับ 4 ด้านว่าเป็น Trigger, Action, Reward, และ Investment (ตามภาพ) จากนั้นก็ให้เริ่มเขียนอธิบายความคิดในแต่ละส่วนออกมาเป็นข้อๆ 
นอกจากนี้เรายังสามารถประยุกต์ใช้ HOOK Canvas กับการวิเคราะห์ในขั้นที่สูงขึ้นไปอีก เช่น ใช้วิเคราะห์ผู้ใช้รายใหม่ๆ กับผู้ที่เคยใช้มาแล้ว เหมาะมากกับการวิเคราะห์แอพฯ หรือเว็บต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์แอพ Pinterest ตามภาพด้านล่างนี้เป็นต้น
  
** อย่าลืมว่าเราต้องมองเป็นแผนภาพนี้เป็นเลข 8 แนวนอนเสมอ หมายถึงเราต้องเริ่มวิเคราะห์ที่ Trigger ก่อนเป็นสิ่งแรก แล้วค่อยไปที่ Action, Reward, และ Investment ตามลำดับ

hook05.jpg

ตัวอย่างการวิเคราะห์เปรียบเทียบ Pinterest HOOK

เริ่มที่กลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ที่ไม่เคยลอง Pinterest มาก่อน (Early User)  
Trigger ภายนอก ก็มีเช่น การได้ยินได้ฟังว่าคนอื่นๆ เขาใช้กัน (WOM - Word Of Mouth) ก็แค่ลองเปิดมือถือ แตะไอคอน แล้ว Action ด้วยการสมัครสมาชิก ล็อกอิน เลือกหัวข้อที่สนใจ เลื่อนๆ ดูภาพเนื้อหาที่ชอบ (ได้ Reward) เมื่อตอบโจทย์แล้วก็คันมือลอง pin รูปขึ้นไปบ้าง (Investment) หรืออาจจะ repin แชร์รูปคนอื่นๆ และเริ่ม follow คนใหม่ๆ ต่อไปอีก

แต่หากเป็นกลุ่มผู้ใช้เก่าของ Pinterest อยู่แล้ว (Experienced User) Trigger ภายนอก ก็อาจจะเป็นการได้รับอีเมลแจ้งเตือน หรือป๊อปอัพแจ้งเตือนในมือถือว่ามีคนอื่นๆ pin รูปขึ้นมา ทำให้เราอยากเข้าไปดู ส่วน Trigger ภายใน ก็อาจจะมีเช่น ความรู้สึกอยากเห็นรูปสวยๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ หรืออาจจะแค่อยากหาอะไรดูเพลินๆ เพื่อแก้เบื่อ  จากนั้นผู้ใช้ก็แค่แตะเปิดแอพแล้วสไลด์ดูภาพไปเรื่อยๆ เพราะเคยล็อกอินแล้ว (Action) ต่อด้วยการเสิร์ชสิ่งต่างๆ ที่สนใจ (ได้ Reward) และลงมือ repin, follow, comment เช่นเดียวกับกลุ่มผู้ใช้ใหม่

hook06.jpg

เกร็ดคิดปิดท้าย

ไม่ว่าเราจะมีผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว หรือมีแค่ไอเดีย หรือมีแค่กลุ่มเป้าหมายที่สนใจ ก็สามารถหากระดาษกับปากกา มาระดมสมองพัฒนา HOOK Canvas ขึ้นก่อนได้ เชื่อว่าน่าจะเป็นการเริ่มต้นที่ดีที่จะนำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งที่ ‘ตอบโจทย์-โดนใจ’ กลุ่มเป้าหมายในอนาคต  หัวใจสำคัญที่สุดนั้นมีเพียง 4 ข้อ คือ ตอบโจทย์ Trigger ให้ตรงจุด >> ทำ Action ให้ง่ายที่สุด >> Reward สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการจริงๆ >> ให้ผู้ใช้ทิ้ง Invesment ไว้ให้ได้


เครดิตภาพและข้อมูล
https://www.quora.com/What-are-the-key-takeaways-from-Hooked-by-Nir-Eyal
https://blog.intercom.io/before-you-plan-your-product-roadmap/
https://blog.rjmetrics.com/2014/02/04/what-facebook-twitter-and-youtube-know-about-product-developme...
http://startupstockphotos.com/
https://www.flickr.com/creativecommons


Posted on 24 December 2015

Written By
Designer & Creative

Comments


Written By
Designer & Creative
Share

Comments